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高老头和她的矮丈夫

不要忘记,那些灿烂过的痕迹

 
 
 

日志

 
 

转制中的困境  

2011-01-15 10:09:40|  分类: 默认分类 |  标签: |举报 |字号 订阅

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    课堂内外杂志社跟很多期刊、图书、报业等新闻出版传媒集团一样,正在经历由事业单位向企业的体制转型。运作手段、思维方式、人力安排等没法很快转型成功,这也让各部门之间产生一些摩擦,工作开展不那么尽如人意。

(一)课堂内外的优势

    从内容上看,课堂内外的优势是品质有保证,风格活泼灵动贴近学生;劣势是在专业性上稍显不足,内容深度的开掘不够。好比一个人的武功招式已经练得很好,但内功修炼还欠火候。

    在营销方面,课堂内外的优势之一是教育系统。凭借刊物的较高质量,能获得教委、学校、老师等的认可,从而获得集体征订或购买的机会;同时,教育部关工委对我们的产品也非常认可,将一些项目交由我们来做,这也是我们获得利润的途径之一。优势之二,是和中国邮政的合作关系密切。同样是因为品质有保证,邮局这家规模庞大的“代理商”会通过各种活动,对课堂内外进行宣传,向目标客户进行重点收订,向相关团体(如学校)组织统一征订。

 

(二)课堂内外的市场窘境

    而在市场方面,课堂内外做得不够。不是编辑生产出的产品不愿经受市场检验,而是市场部没有人力、没有精力、没有经验进行市场宣传。杂志社(公司)将校网营销作为市场的一部分,这没有错,但我们在操作手段、工作方式上跟走教育系统没什么区别;而且严格的说,走校网渠道,还不算是真正的做市场。

    市场培育得比较好的,是课堂内外的作文刊。机遇加实力,1999年的高考作文改革,加上邀请名师很好地把握住了作文素材批量生产和营销的良机,《课堂内外·创新作文》成为拳头产品,占领着全国市场,为课堂内外树立了很好的品牌和口碑。但如果公司在编辑团队和市场上舍得花更多的成本,作文类杂志、图书,完全可能做成跟“天利36套”“世纪金榜”“5年高考三年模拟(曲一线)”乃至“读者”等旗鼓相当的品牌。可惜,课堂内外的规模和投入还是太小了,延续着低成本操作路线。

    很难想象,一家有数十近百种产品的杂志社,编辑只有几十号人;一个有300多员工的公司,市场人员只有6个(其中一个还是市场部内勤)。这样的市场怎么做?

    多年来,市场部积累的书商人脉,都是做学生产品的,如学校门口的书店、到学校直销的书商等等,再具体一点,主要是做作文类的书商。如此,我们非作文类的产品,哪里有市场的接入口呢?即便是只做作文,仅5个市场专员,能和多少书商进行紧密合作呢?对书商的具体经营,又怎样能进行指导和经营呢?加上公司催款的任务,加上和书商喝酒吃饭,市场人员一年里到底做了多少实实在在的市场工作呢?

 

(三)转嫁给编辑中心的压力

    如此一来,很多压力就转嫁到了编辑中心。除非我们能拿出火星人的思维方式,想出一些奇妙的选题,跟市场上的产品有很大的区分度,否则根本没机会进入市场。为什么?

    第一,市场人员太少,加上工作开展方式单一,导致书商资源很有限。我们找不到更多的书商去帮我们销售除作文之外的图书。如《课堂内外》(综合版)的一些青春时尚选题,如本应该面对所有年龄段读者的《最文摘》,我们找不到书商来代理。市场人员会说我们的品质不够好,书商不愿意接招。其实分明是没有找对书商,多年来没有积累这些人脉和合作关系。花火为什么也能做《作文素材》《最文摘》呢?他们为什么舍得投入?

    第二,还是市场人员太少。作文类产品是我们的重头戏,市场人员必须全力保证作文类产品的销售。如此,原本的5个人重点去做作文类产品,又有多少精力做其他产品,有多少精力去开发不同类型的书商资源呢?

    事实上,期刊图书市场,要产品本质创新还是有难度,能创新的是形式创新、噱头创新、包装创新、营销创新。编辑中心完全能生产出与市面上质量相当的产品。关键是市场部要花成本去想办法包装、销售;去拓展书商资源,去寻找营销模式。不能把所有事情交给编辑,指望编辑给你造出一个地球人从没见过的东西,你直接拿去找人帮你卖就可以了。

 

(四)课堂内外盈利的出路

    一种就是看轻市场,继续在教育系统这个领域做文章。通过提高质量,得到教委、关工委等的认可,通过学校的统一征订、购买,实现盈利。同时,由与教委的合作,逐渐扩大为与其他机关部门的合作,接其他相关项目来做。如和相关部门、新闻出版总署合作进行电子出版,占领电子出版的位置。这条路,通俗地说就是“从政”。

    二种就是更好地市场化,加大对市场的投入。招聘一位能干的市场总监,扩充市场人员队伍。产品生产是一个方面。但不要吹毛求疵。在和市面上其他产品质量相当的前提下,你市场人员是否有时间、有勇气、有办法去销售。同时,为了追求产品质量,不能搞低成本操作,可以考虑引进某些领域的优秀编辑人员。这条路,通俗地说就是“经商”。

    某些人看到以上言论,可能会非常生气。但我想声明,我所针对的不是某一个人,而是整个公司的体制。当然,如果公司领导看了不高兴,可以随时叫我走人。此处不留爷,自有留爷处。

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